Globalement les médias classiques continuent à dominer mais cela diffère beaucoup selon les secteurs et les modes de distribution, les e-commerçants utilisant logiquement beaucoup la publicité en ligne. Par ailleurs, les dépenses de publicité en ligne continuent à progresser rapidement et à tirer l’ensemble des dépenses de communication. Les dépenses de publicité conventionnelle stagnent ou régressent (presse) selon les années et la conjoncture économique.

En 2013, 80% des foyers avaient accès à Internet, un chiffre en forte progression (62% en 2008). Les Pays Bas, la Suède et le Danemark sont à plus de 90%. La France est au neuvième rang dans l’Union Européenne. 77% des ménages ont, en France, accès au haut débit.

C’est la presse qui souffre le plus. Elle a de grandes difficultés à se transporter en ligne en monétisant son audience et elle a perdu une grande partie de ses recettes liées aux petites annonces. Des différentes formes de presse, c’est la presse magazine qui s’en sort le mieux : les français sont les plus grands lecteurs de presse magazine au monde, une presse bien adaptée à la publicité de marque. C’est la télévision qui tire le plus grand profit d’Internet : nouveaux modes d’accès en ligne à la télévision (notamment nomades), utilisation des spots TV en vidéo in-stream sur Internet.

Le champ de la publicité sur Internet est moins grand qu’on ne l’imagine généralement. Ainsi la publicité ne se prête pas ou se prête mal au courrier électronique, aux jeux en ligne, aux réseaux sociaux (mais ils font des efforts pour s’adapter à la publicité dont les recettes leur sont indispensables).

Pas d’accord et ceci même d’ici trois ans car les chiffres sont encore fort différents. Le temps passé en ligne est en moyenne de 20h/semaine aux USA et de 10h/semaine en France alors que le temps passé devant la télévision est de 3h50 par jour en France. Certes, le temps passé en ligne continue à progresser et il est très différent selon les publics (plus fort pour les jeunes pour Internet, plus fort pour les seniors pour la télévision). À noter qu’on observe de plus en plus des fréquentations simultanées de la télévision et d’Internet.

Google domine aujourd’hui le monde de la publicité en ligne mais il n’a pas inventé les liens ou le display. Le displayest la transposition de la publicité classique en ligne en insérant des messages dans les contenus en ligne. Ce fut la première forme de publicité en ligne, avant la création de Google. La technique des liens a été inventée par Goto d’Idealab aux USA en 1997 mais c’est Google qui lui a donné le succès qu’on lui connaît aujourd’hui.

C’est un taux très faible ce qui conduit à la création continuelle de formats plus efficaces mais, comme ils sont souvent trop intrusifs, les internautes s’en écartent rapidement. À noter que les formats vidéo ont de meilleurs scores que la moyenne d’où leur développement actuel.

35% des clics vont aux trois premiers résultats affichés pour une recherche naturelle. Le premier résultat attire en moyenne 18% des clics tandis que le quatrième n’a plus que 5% des clics. Au-delà de la première page de résultats, les chances d’obtenir un clic sont infimes.

Par définition, la publicité de marque a des cibles larges. Par sa couverture, la télévision permet de développer rapidement la notoriété d’une marque alors qu’Internet a une audience beaucoup plus fragmentée en dehors de quelques portails et moteurs. Les spots TV (qui peuvent être diffusés en ligne) aident à construire et à entretenir un positionnement de marque (publicité d’image).

C’est vrai, mais on en est toujours au stade expérimental. Un champ d’innovations considérables s’ouvre pour repenser l’expérience d’achat notamment dans les magasins physiques qui seront de plus en plus connectés, leurs clients l’étant depuis longtemps. Le temps est aujourd’hui aux expérimentations dont de nombreux exemples sont décrits dans le nouveau Publicitor.